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    谨慎乐观 2019Q1集成灶ZDC调研报告

      [  中关村在线 原创  ]   作者:张弘韬   |  责编:邓旭

        厨房是家庭生活重要的场景之一,近年来房地产市场的持续火爆也推动了厨电行业的快速发展,其中很长一段时间以来不温不火的集成灶行业也迎来了快速爆发期,尤其是在2016年和2017年,集成灶行业连续两年增长率超过100%。

        但随着行业规模的扩大,集成灶行业也出现了一些问题,例如激烈的市场竞争催生了一些低质低价的产品,重市场轻研发造成了行业严重的同质化现象,售后服务的不健全严重影响用户体验等等,这些因素也给整个市场造成了严重的负面影响。

    01 2019Q1季度集成灶行业微观察

        哪些品牌的哪几款集成灶最受用户关注?大家对于集成灶的理想价位又是多少?哪些功能又是大家最为关心的呢?

        2019年Q1季度,主流集成灶品牌依旧是互联网用户关注的焦点,并且品牌关注度与品牌宣传推广力度呈现了明显的正相关。

    2019Q1集成灶ZDC调研报告
    主流集成灶品牌用户关注度分析

        数据显示,目前集成灶行业的品牌关注度仍较为分散,即便是用户关注度最高的火星人品牌,其整体关注度也不足30%。

        用户关注度分散与行业发展水平之间存在关联。目前集成灶行业处于发展初期,新晋品牌不断涌现,市场潜力巨大,即便是头部品牌对于渠道的把控能力也比较有限,在短时间内集成灶行业将会是百花齐放的态势。

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    火星人集成灶百度指数走势

        我们又抓取了火星人集成从2月5日-4月1日期间的百度指数。由于火星人集成灶在1月份冠名的节目上线播出,并且火星人还持续在其它平台上进行了广泛的市场推广活动(例如机场车站的广告牌推广等),加之春节后家装市场的回暖,可以看到年后市场火星人集成灶的百度指数持续走高,目前可以稳定在1200点以上,可见市场推广行为对其品牌热度起到了积极的提振作用。

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    美大集成灶百度指数走势

        作为对比,我们也抓取了行业中另一主力品牌美大集成灶同一时间段的百度指数走势。可以看到节后家装市场的回暖对于集成灶关注度的提升是非常显著的,3月以后相关数据趋于正常水平,此时不同品牌的百度指数差距也一目了然。

        具体到产品层面,我们整理了Q1季度用户关注度排名前十位的集成灶产品,它们很大程度上代表着用户的产品偏好。

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    2019Q1单品关注度片名前十

        单品关注度上榜产品很好地体现了用户对集成灶产品的实际诉求。作为厨房空间的核心厨电设备,集成灶直接关系到日常烹饪的体验,所以用户在选择产品时也更加在意其各方面性能表现,这也可以解释榜单上中高端产品占比较大的状况。

        上榜产品中,单品价格最高的突破2万元,单品价格超过1.5万元的产品数量共有5款,但值得注意的是,榜单中也有两款的单品价格在6000元以下。由此可见,高端用户对于集成灶产品的价格敏感度较低,这部分用户更加在意产品体验和实际表现,而价格敏感型用户更倾向于绝对价格更低的产品。

    02 用户需求调研

        为了更好了解用户对于集成灶产品的看法和诉求,我们在Q1季度针对平日经常关注集成灶产品的用户进行了抽样调研。

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    集成灶消费者心理价位区间调研

        相比去年三季度调研数据,最新一期调研结果显示,消费者对于集成灶产品的心理价格预期出现了小幅变化,其中12000元以上价格区间用户占比小幅上升。

        这与目前集成灶主流用户群体的属性较为契合。集成灶作为厨房的核心厨电设备,用户对其效果要求较高,所以用户更愿意去选择性能表现更好的高端型号产品,并且这部分用户对于价格的敏感度更低,所以高端型号更加受到用户欢迎。

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    集成灶排风量选择偏好调研

        从用户对于集成灶的排风量选择偏好来看,大排量集成灶明显更受欢迎。但在实际调研中我们发现,一般消费者对于集成灶的排量数字并没有一个明确的概念,只是根据常识,排风量更大的产品其吸油烟效果往往更好,这也是用户更加倾向于大排量产品的原因所在。

        但用户盲目选择大排量产品也容易进入一个误区,即厂商在设计制造集成灶时一味地推动大排量产品,而选择性忽视了大排量带来的高噪音、高振动和高能耗问题。事实上,由于集成灶的排烟口相比传统的顶吸式烟机距离炊具更尽,油烟更容易被聚拢吸走,所以要达到同等吸油烟效果,集成灶产品所需的排风量会远低于顶吸式烟机,盲目追求大排量并非明智之选。

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    集成灶用户功能偏好调研

        从产品功能角度而言,数据显示,半数以上用户希望集成灶产品拥有自清洁功能和超大火力,笔者认为,这一诉求与中式烹饪习惯有着很大关系。中式烹饪煎炒烹炸等重油猛火场景较为普遍,这需要灶具提供强大的火力支持,另外重油烟也容易沉积到烟机内部,自清洁功能可以让灶具保持长期良好的工作状态,超大集油盒则不仅可以大幅降低清理频率,也便于自清洁后废油和废水的收集排放。

        顶部置物功能同样有近半数用户选择。目前集成灶主流设计分为两种,一种采用直角机头,机头顶部设计有置物平台,方便用户放置类似调料罐或者手机等小件物品;另一种为弧形机头设计,在拢烟效果和美观度上更胜一筹。但根据用户功能需求来看,近半数用户更偏好置物平台带来的便利,这可以对厂商在设计改进上提供有益参考。

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    集成灶下方功能选择占比分析

        目前主流集成灶产品分为消毒柜款和蒸箱款两种形式,个别机型下方集成有洗碗机,我们也对此进行了用户偏好度调研。数据显示,四成用户更愿意选择消毒柜款产品,而蒸箱/烤箱款占比与洗碗机接近,都在三成左右。

        笔者认为,消毒柜+置物柜的组合可以起到餐具和厨房用品收纳的作用,节省厨房空间,同时灶台下方的“黄金位置”在拿取物品时也更加顺手,这是更多用户选择消毒柜款的主要原因。另外,蒸箱和烤箱可以丰富集成灶的烹饪应用场景,这是很多用户选择蒸箱款的主要原因。洗碗机可以极大解放餐后洗涤碗筷的劳动,但由于目前市面上集成洗碗机的集成灶数量极少,所以这将会是未来集成灶企业需要加强的方向。

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    灶具组合选择偏好

        在灶具组合偏好中,传统的双燃气灶设计还是更加符合中国消费者的实际需求,而使用更加灵活的燃气灶+电磁灶组合也受到了部分用户的青睐,双电磁灶比较适用于没有燃气接入的住宅以及商用建筑内,而多灶头式产品较为小众,此类产品更多出现在商用场景中。

    03 集成灶行业发展前瞻

        目前集成灶行业还处于快速上升期,消费者对其的逐渐认知和大量品牌进入所产生的相关产业上下游、渠道、话题热点,让集成灶市场在未来几年内仍将拥有较好的发展势头。

        厨电产品的销售情况与新房成交量存在正向关联。根据58同城、安居客发布《2019年一季度楼市总结报告》,2019Q1季度全国一线城市商品住宅交易量上升三成,二手房挂牌价也普遍小幅上升,这将为集成灶产品在未来两个季度销量上涨提供空间。

        同时,几年来老旧小区厨房改造户数的持续提升也将会为集成灶产品的销售提供巨大市场。值得注意的是,很多老旧小区房型的厨房面积普遍偏小,这种厨房结构更加适合集成灶产品,所以换新需求也是集成灶行业未来需要重点把握的部分。

        但是,受到去库存趋于结束以及三四线城市棚改放缓的影响,房企拿地和建设更为谨慎,所以2019年全年楼市很难出现量价齐升的情况,这将会为集成灶行业乃至整个家电行业带来业绩增长的压力。

        另外,由于行业同质化的加剧,市场竞争也在日趋激烈,由于行业中不少中小品牌缺乏长远的发展规划,在激烈的市场竞争中容易采取一些不正当手段,这些因素将会给行业发展带来不利影响。

    04 总结

        集成灶行业发展迅速,但传统烟灶组合仍然是中国家庭的首选,集成灶产品市场份额仍然有巨大的上升空间。尽管总体向好,但市场中仍存在较多不利因素和不确定因素,所以整个行业的发展笔者仍持谨慎乐观的态度。

        从企业的角度来说,加速抢占市场需要从渠道建设、产品布局、品牌推广和技术升级四个方面同步进行,其中技术创新升级将成为其它三个方面的最基础保障。

        从消费者角度出发,由于集成灶产品的特殊性,所以在未来一段时间内,集成灶产品形态和功能款式将不会出现大的变化,并且产品价格可能会因为原材料的上涨而水涨船高,所以消费者并没有观望等待的必要,按需购买使用即可。

        相比前一段时间行业的飞速发展,笔者认为,未来2-3年将是集成灶行业发展的关键节点,整个行业将会迎来一次较大规模的洗牌,技术优势差异将会成为本轮变革的最大因素,头部品牌将以此为契机建立起巨大的市场优势,行业也将随之步入一个新的发展阶段。

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