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    2020H1集成灶ZDC:疫情下逆势稳增 市场趋良性发展

      [  中关村在线 原创  ]   作者:薛斗   |  责编:邓旭

    2020年,受疫情“黑天鹅”事件影响,宏观下的经济形势受到冲击,制造业增速出现结构性放缓。其中集成灶行业短期经营压力加剧,在历经数月抑制之后出现回暖迹象,未来集成灶市场将呈收益递增性发展,前景尤为可观。

    2020H1集成灶ZDC:疫情下逆势稳增 市场趋良性发展

    01 2020年H1中国集成灶市场发展概述

    纵观2020年度H1的集成灶市场,呈现出逆势稳增的整体态势。

    Q1季度受疫情影响,线下销售几乎停滞,在各大厂商的积极应对下,市场趋良性发展。

    Q2季度线上逐渐成为主要发力点,通过直播带货这一热门“风口”来提振消费,结合线下门店的规模化布局,获取和黏住优质客户群体。最终在流量极其昂贵的互联网下半场,取得获客和留存上的突破,其中最亮眼的就是618期间的小规模爆发。

    目前集成灶市场仍存在大量的普及性市场红利待挖掘。如建材渠道和家电卖场的线下零售布局,下潜新农村市场建网点,深入与KA卖场合作等;集成灶各大品牌在前台自营与各大电商平台的推广布局上还存有余力。在这样的背景下,线上线下交互引流、调整发展O2O模式成为各大企业瞄准的破局点。

    02 2020年H1中国集成灶市场结构分析

    2020年H1中国集成灶市场品牌结构

    1、2020年H1中国集成灶市场品牌关注比例分布

    2020H1集成灶ZDC:
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.7

    从2020上半年度ZDC数据报告来看,火星人以26.79%的占比量占据第一的位置,森歌数据表现稳健,以18.25%的占比位列第二,金帝紧随其后,占比13.99%。蓝炬星、帅丰、美多、北斗星、杰森、科大、TCL等主流品牌也悉数上榜,而其他品牌在十大品牌的冲击下逐渐式微。

    总体来看,“黑马”品牌频频杀出,寡头市场尚未呈现,各品牌厮杀虽然“血雨腥风”,但始终维持在一种动态平衡。其中集成灶第一梯队作为行业先驱者,在经过市场多次打磨和洗涤,已经逐步站稳脚跟,具备较高的参考价值。

    头部企业采取的大规模品牌营销起到关键性推动作用,如火星人、森歌、金帝、蓝炬星、帅丰利用明星代言、电视台、高铁投放广告等方式进行宣传,以及抖音等信息流精准推广到受众人群,品牌认知程度加深的同时引发广告效应和晕轮效应,在消费者主观意识中形成良好形象。

    此外,偏于对产品特性的差异化竞争也是十大品牌提高关注度的重要因素,它们善于打造更垂直、更专业化的产品,如主打蒸箱品类、高性价比、智能化、定制化等,让这块泛用性市场越来越没有太多其他企业的生存空间。

    2、2020年H1中国集成灶市场最受关注的十款产品排名

    2020H1集成灶ZDC:
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.7

    跟品牌的关注度几乎相似,从2020上半年用户关注的10大产品型号来看,头部品牌的占有率依旧非常高,并且上榜产品基本都是各大品牌卖得最好的SKU单品。

    其中关注度最高的依旧是火星人X7蒸箱款,作为集成灶界的老牌型号代表,常年领跑集成灶排行榜;森歌A8蒸烤一体集成灶是森歌的新品旗舰,多元化功能+强性能使它短时间内占据集成灶市场的一席之地;金帝A900KX蒸烤消一体集成灶集成的产品种类繁多,有更加良好的用户体验,从而提高市场竞争力。

    从产品整体的关注度来看,这些产品无一例外都带有蒸箱功能,价格分布在7000-12000元(8款)和17000-22000元(2款)的区间,涉及两大消费层级,整体仍然是以中高端产品为主,说明在消费升级的大趋势下,价格带来的产品升级满足了用户需求。

    2020年H1中国集成灶市场产品结构

    1、2020年H1中国集成灶市场不同价格段产品关注比例分布

    2020H1集成灶ZDC:
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.7

    在不同价格的集成灶关注比例分布中,8000-12000元价位段以26.52%的关注比例位列第一,第二第三分别是12000元以上,6000-8000元。

    4000元以下的产品关注度同比下滑10%,其它价位段均有不同程度的涨幅,说明4000元以下的关注度逐渐分散到其它消费层级的价格区间,低质低价求量的产品已经逐渐失去竞争力。另外,8000-12000元价位的关注度首次超越12000以上价位,这是由于目前社会最主要购买力为中产阶级,该价位段能够更好地兼顾价格和品质的需求。

    2、2020年H1中国集成灶市场不同产品类型产品关注比例分布

    2020H1集成灶ZDC:
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.7

    在不同类型的集成灶关注比例中,我们看到一些比较有趣的东西,虽然消毒柜款集成灶在热门产品关注榜单上见不到踪迹,但是在产品类型关注比例中以21.42%的超高比例独占鳌首。

    众所周知,疫情期间,健康家电成为新的热门,厨房作为关乎家人及自身健康的重要场所也引起重视,功能带有杀菌消毒的消毒柜款集成灶终止其下降的颓势,“触底反弹”迎来新一轮增长;同时洗碗机需求将会提前释放,洗碗机款集成灶迎来小幅增长。

    蒸箱款和蒸烤一体款集成灶依旧保持较高的热度,分别位列关注排名第二、三位,说明国人对蒸这一烹饪方式的喜爱,并且追求烹饪方式多元化。蒸烤消一体集成灶由于更高程度的集成化,关注度呈不断攀升的趋势。而烤箱款、蒸消一体和分体式集成灶受产品普及率和受众影响,关注比例较低。

    3、2020年H1中国集成灶市场不同排风量产品关注比例分布 

    2020H1集成灶ZDC:
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.7

    从用户对于集成灶的排风量关注度来看,大排量集成灶明显更受欢迎。但实际上一般消费者对于集成灶的排量数字并没有一个明确的概念,只是根据常识,排风量更大的产品其吸油烟效果往往更好,这也是用户更加倾向于大排量产品的原因所在。

    用户盲目选择大排量产品也容易进入一个误区,即厂商在设计制造集成灶时一味地推动大排量产品,而选择性忽视了大排量带来的高噪音、高振动和高能耗问题。事实上,由于集成灶的排烟口相比传统的顶吸式烟机距离炊具更近,油烟更容易被聚拢吸走,所以要达到同等吸油烟效果,集成灶产品所需的排风量会远低于顶吸式烟机,盲目追求大排量并非明智之选。

    4、2019年H1中国集成灶市场其它特点关注比例分布

    2020H1集成灶ZDC:
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.7

    从数据上看,自动清洗拥有24.36%的高关注度位列第一,说明这项功能仍然是集成灶用户的最大需求,击中用户懒于清洁、难于清洁的痛点。

    值得注意的是,置物台和烟灶联动是集成灶的传统特色,目前也已经是集成灶的必备功能,但是这两项功能的关注度依旧居高不下,一方面说明这两项功能的实用性,另一方面也说明用户对集成灶的认识程度不够,还需要用时间来推演加深。

    触屏操控和APP远程控制的关注度有显著提升,随着集成灶厂商对智能新品的大力推广,加上5G、AI、IoT等技术的加持下,未来智能化功能毫无疑问会成为焦点所在。此外,后续如何打通家居整体智能化成为各大厂商赢得市场的关键。

    03 2020年H2中国集成灶市场趋势预测

    影响因素分析

    1、有利因素分析

    地产市场影响

    受疫情影响,整个地产后周期行业的需求滞后,从历史上地产竣工周期回暖阶段相关板块的股价表现看,厨电行业往往表现较好,这也说明集成灶行业的盈利优势巨大。

    下沉市场影响

    小镇青年的消费需求还没有被完全唤醒,下沉市场还有更多增量空间。需要注意的是,供应链的深度和宽度、仓储物流的建设模式、区域营销人员的管理等硬实力同样影响了下沉市场生产和营销的效率,关乎下沉市场推进的成本和收益。

    精装修市场影响

    集成化、一体化将在精装修市场逐渐受到关注。工程市场新技术、新产品的推进一般滞后于零售市场,集成化装修在精装修市场应用仍处于较低水平,未来将会得到较为广泛的应用。

    2、不利因素分析

    疫情影响

    疫情的影响周期将会比较长。

    对于中小企业来说,将面临较大的资金链考验,或将引发一轮洗牌。

    对于经销商来说,由于人力、房租、物流成本飙升,导致的实体经济不振,对集成灶线下门店仍有影响,但这也极有可能倒逼传统经销商加速转型,加快布局新零售,带来新的销量增长。

    对于用户来说,疫情全面结束后会不会产生报复性消费,这一点还有待商榷。

    市场趋势分析

    *注:依照PESTLE分析模型,本文对政治因素、经济因素、社会因素、法律因素不再赘述,仅对技术因素和环境因素进行客观分析。

    1、环境因素分析

    短期来看,长尾企业的资金流会只出不进,2020年转型快速的企业会在本次疫情下具备更强的抗风险能力,而墨守成规的企业会被加速淘汰,此后行业发展遵循马太效应。长期来看,未来品牌格局会更加集中,形成单寡头、双寡头还为时尚早,但互联网时代会将这种洗牌期压缩

    由于集成灶产品的技术门槛限制,垂直性的集成灶品牌都具有更大的竞争优势,而综合性家电品牌由于布局时间相对较晚,处于跟跑的状态。短期来看传统集成灶品牌并无掉队风险,但随着时间推移,势必会正面交火博弈,进而引发新一轮行业洗牌。

    另外,在集成灶这样的新兴品类,消费者并没有像空调、冰箱等产品线一样建立起固化的品牌认知,因此整体实力强劲和品牌知名度更高的综合性品牌,有一定机会反超垂直性品牌。这些竞争会引发鲶鱼效应,激发集成灶市场活力,推进大规模生产和产业的崛起。

    随着更多厂商的入局,集成灶的市场空间将会受到挤压,长期来看会发动低价格战洗牌,厨电产业多年来维持的价值竞争体系将会被低价格竞争所冲击。

    价格战的打响起到推动行业发展作用,较高质量的价格战虽然不会改变行业格局,但会在一定程度上动荡价格体系,就目前来说以持续走低的价位颠覆用户认知,顺应市场发展已成必然。

    2、技术因素分析

    整个集成灶产业正处于由资金导向转为技术和产品导向的过程性阶段,该阶段品牌的核心竞争力依旧是产品和服务。一方面涉及对产品优化和技术改良,另一方面构建标准化、专业化服务体系是集成灶企业关键之处,从产品的购买、安装、使用、维修实现销售的全面闭环依旧是提升品牌影响力的重要因素。

    从全球的制造业来看,企业提及最多的概念就是“创新”,但想要创新都会存在着一些制约性的问题。目前各大集成灶厂商在产品层面都在持续创新,当然这些创新并不是什么颠覆式或者革命性的创新,毕竟在集成厨电行业中,想要实现突破性的创新是非常困难的,未来各大厂商也从用户痛点出发,用一点一点微创新的积累,换取产品体验上的不断进步。

    在当下热门的智能化方面,互联网巨头生态链激发用户曝光效应与粉丝效应,在销量转化上更具优势,反观目前部分高溢价产品在技术升级上并不明显,并且同质化严重,受众用户较少。各大集成灶厂商都在打造自身的产品技术标签,以期在IoT爆发前夕抢占先机,显然有丰厚技术积累的品牌有着巨大优势。此外,未来将集成灶嵌入生态布局,与其他产品互联互通形成协同效应,构建全屋智能生态体系,或将成为下一个风口。

    附录

    研究方法说明

    1、关注度研究方法

    本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为,并将来自不同IP的网民进行分类归属,综合PC相关厂商,品牌等获得的点击,统计出网民对PC的关注度。

    关注度:亦或关注比例,是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例关注度高,表示该信息越受消费者重视,关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

    2、市场规模研究方法

    ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势,以及在厂商,渠道商,行业等方面的良好资源,通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料,并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估,分析,最终获得可发布的ZDC研究报告。

    •直接信息渠道

    中关村在线在全国拥有85个分站,各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商,经销商,用户保持直接紧密的关系,定期对当地市场进行调查跟踪,获取第一手数据与资料。

    •间接信息渠道

    立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间,与相关行业协会保持紧密联系,可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。

    作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商,制造商,渠道商建立了良好的合作关系,厂商,渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。

    ZDC还从第三方获得数据及资料,了解整个中国ICT市场状况与发展趋势,追踪相关重点企业或厂商在产品技术,市场与竞争策略,销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为:新闻报道,行业媒介,企业年报,Internet / Web的站点以及其他有利于本报告的资料。

    附录一法律申明

    本报告为互联网消费调研中心ZDC制作,由中关村在线网站享有完整的著作权(包括版式权)。报告中所有的文字,数据,版式,图片,图标,图表,表格,研究模型,创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可,任何组织和个人,不得基于任何商业目的使用本报告中的信息(包括报告全部或部分内容)。本报告中部分文字和数据采集于公开信息,相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可,任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

    本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合,线上与线下调研相结合的方式,运用了多重调研方法,对采集到的数据严格把关,多次进行细致的人工筛选,保证其信度和效度,最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析,找出数据间的相关性,做出相应的判断和推测。

    本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对报告的数据准确性和分析,预测结果不承担任何法律责任。

    本报告包含的所有内容(包括但不限于文字,数据,版式,图片,图标,图表,表格,研究模型,创意)的著作权属于本公司,受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制,编辑(意指收集,组合和重新组合),本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用,包括修改,发布,转发,再版,交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

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    本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。

    附录二联系方式

    地址:北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层

    电子邮箱:zolzdc@zol.com.cn

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