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    SKU全覆盖向单品渗透 2020年集成灶ZDC调研报告

      [  中关村在线 原创  ]   作者:薛斗   |  责编:石宇

    年初,来势汹汹的新冠肺炎疫情让诸多行业按下了暂停键。不过“危和机总是同生并存的,克服了危即是机。”疫情之下,举步维艰的集成灶厂商如何化危为机,走出重生之路?厂商不同的心态、思维模式和经营模式给出了不同的答案。为全面回顾集成灶的2020年,本文将通过中关村在线官方调研数据,为大家带来《2020年集成灶ZDC调研报告》。

    SKU全覆盖向单品渗透 2020年集成灶ZDC调研报告

    01 2020年中国集成灶市场发展概述

    纵观2020年度的集成灶市场,呈现出逆势稳增的整体态势。

    Q1季度受疫情影响,线下销售几乎停滞,在各大厂商的积极应对下,市场趋良性发展。

    Q2季度线上逐渐成为主要发力点,通过直播带货这一热门“风口”来提振消费,结合线下门店的规模化布局,获取和黏住优质客户群体。最终在流量极其昂贵的互联网下半场,取得获客和留存上的突破,其中最亮眼的就是6.18期间的小规模爆发。

    Q3、Q4季度各大厂商通过加强线上线下渠道交互引流,使得集成灶市场的颓势得到了有效抑制,11.11在各大电商平台的推广布局为高增长销售指标打下坚实基础。其中头部品牌在消费者主观意识中形成良好形象,进而带动SKU产品到市场的收益递增性发展。

    02 2020年中国集成灶市场结构分析

    2020年中国集成灶市场品牌结构

    1、2020年中国集成灶市场品牌关注比例分布

    SKU全覆盖向单品渗透 2020年集成灶ZDC调研报告
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    从2020年度ZDC数据报告来看,第一梯队品牌火星人、森歌、金帝仍然是用户关注的焦点。

    火星人成立短短九年时间,全国专卖店达两千多家,销售额每年快速增长,发展速度和行业规模位居行业前列。在品牌战略输出上火星人进一步加深内容化运作的广度与深度。从京东和天猫两大平台购买和使用火星人集成灶的用户评价来看,“外观漂亮”、“服务态度好”、“性价比高”、“清洗方便”等成为了提及频率最高的几组词汇。“火星人”的成功,通过产品和加盟商融入客户心里,形成了良好的口碑。

    森歌是国内资深集成灶制造商,通过良好的品质和健全的产品设计、生产、销售、服务、管理渠道,为消费者带来了良好的产品体验和生活品质。其中森歌A8蒸烤一体集成灶是森歌的新品旗舰,多元化功能+强性能使它短时间内占据集成灶市场的一席之地,在蒸烤一体集成灶品类中独占鳌头,积累了良好的用户口碑,显著提高了品牌关注度。

    金帝通过推出“蒸烤消一体集成灶”打破集成灶产品同质化严重的现有局面,高度集成化圈粉无数用户,占据10.97%的关注度比例。蓝炬星通过不断的微创新取得产品优势的核心竞争力,在技术层面完成迭代升级,位列关注度排行第四。品牌关注前四接近占据了整个品牌关注度的半壁江山。

    从今年6.18和11.11大促的成绩来看,头部企业采取的大规模品牌营销起到关键性推动作用,利用明星代言、电视台、高铁投放广告等方式进行宣传,以及抖音等信息流精准推广到受众人群,品牌认知程度加深的同时引发广告效应和晕轮效应,在消费者主观意识中形成良好形象。

    另一方面,这些头部品牌善于打造更垂直、更专业化的产品,如主打蒸箱品类、高性价比、智能化、定制化等,让这块泛用性市场越来越没有太多其他企业的生存空间。而没有进入前十的品牌大多是由于布局时间相对较晚,处于跟跑的状态。

    2、2020年中国集成灶市场最受关注的十款产品排名

    SKU全覆盖向单品渗透 2020年集成灶ZDC调研报告
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    从2020上半年用户关注的10大产品型号来看,头部品牌的占有率依旧非常高,并且上榜产品基本都是各大品牌卖得最好的SKU单品。

    其中关注度最高的依旧是火星人X7蒸箱款,作为集成灶界的老牌型号代表,常年领跑集成灶排行榜;森歌A8蒸烤一体集成灶是森歌的新品旗舰,多元化功能+强性能使它短时间内占据集成灶市场的一席之地;金帝A900KX蒸烤消一体集成灶集成的产品种类繁多,有更加良好的用户体验,从而提高市场竞争力。

    2020年中国集成灶市场产品结构

    1、2020年中国集成灶市场不同价格段产品关注比例分布

    SKU全覆盖向单品渗透 2020年集成灶ZDC调研报告
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    2020年中国集成灶市场不同价格段消费者关注度相比较于之前的数据变化明显,6000-8000元价位的集成灶产品成为是消费者最为关注的产品,占据了接近三成的比例,说明消费者在选购集成灶时已经趋于理性,高溢价产品不再是消费者最为关注的内容。

    由于今年整体经济结构性放缓的原因,整体价格关注度并没有明显的提升,8000-12000与12000以上价位区间的关注度在今年有所回落,不过这并不会持续太久,这一现象会随着之后疫情状况好转而得到显著改变。

    2、2020年中国集成灶市场不同产品类型产品关注比例分布

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    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    2020年集成灶不同类型关注度比例中,蒸烤一体款超越在H1中排名最高的消毒柜款,成为消费者最为关注的产品,牢牢占据23.54%的关注度,这是由于Q1、Q2季度健康家电成为热门,带有杀菌消毒的消毒柜款集成灶,迎来新一轮增长,而后续疫情状况好转,蒸烤需求得到释放,关注度到年底一举反超消毒柜款。

    截止2020年底,蒸箱款关注度比例则得到小幅增长,在2020年全年关注度维持在20.70%。另外,比较小众的蒸消一体和蒸烤消一体关注度迎来小幅下滑,分别达到了2.54%和6.55%。

    3、2020年中国集成灶市场不同排风量产品关注比例分布 

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    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    集成灶的排风量一直是消费者关注的重点,在高频使用爆炒用户的家中,集成灶工作时的吸油烟效果至关重要,所以消费者除了关注产品的性能外,对于产品本身的排风量,也是非常关注的。

    2020年集成灶市场不同排风量关注比例和我们之前的预测非常相近,消费者对于18(m3/min)及以上排风量的关注度最高,超过6成,其它排风量关注度逐级下降。

    这一数据表明现在的中国消费者已经有意识的开始关注产品本身的品质,而不再是只关注产品本身的价格。不过依旧要重申的是,厂商在设计制造集成灶时一味地推动大排量产品,而选择性忽视了大排量带来的高噪音、高振动和高能耗问题。

    由于集成灶的排烟口相比传统的顶吸式烟机距离炊具更近,油烟更容易被聚拢吸走,所以要达到同等吸油烟效果,集成灶产品所需的排风量会远低于顶吸式烟机。对于用户来说,盲目追求大排量并非明智之选。

    4、2019年中国集成灶市场其它特点关注比例分布

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    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    集成灶功能特点决定了用户体验和使用场景,从这一数据中可以看到用户对于集成灶的功能需求,从2020年集成灶市场其它特点关注比例中,我们能够清晰地看到消费者对于不同产品特点的关注度没有较大变化。

    置物台和烟灶联动两项传统特色仍是现阶段消费者最为关注的功能,其中置物台超过30%的关注度说明短时间内中国消费者依然重点关注集成灶机头的实用性;烟灶联动关注度紧随其后;尽管触屏操控、语音交互、APP远程控制的关注度在不断下降,但在未来很长一段时间内,伴随着智能家居行业发展,后续将维持较高关注度。

    03 2021年中国集成灶市场趋势预测

    影响因素分析

    1、有利因素分析

    今年中国的经济和家电市场都遭遇了比较严重的寒冬,刚需产品的集成灶市场也受到了疫情的冲击。业内专家预测,明年经济形势将回暖,进入正常增长状态,这将有助于内需带动集成灶整体市场回暖。另外,疫情过后,中国精装修市场将带动家电进入短暂的“暖春”,即大批的交房量将刺激类似集成灶市场的拓宽,未来集成灶市场将进入正常周期性发展。

    2、不利因素分析

    2020年的整体经济形势相比较于往年出现了一定困境,消费者的购买力受到了一定影响,前两年消费升级带来的高品质产品发展迅速和产品高端化的趋势开始呈现回落态势,性价比更高的消费级产品开始受到更多关注。这一现象不仅影响到了产品的关注度和销量问题,还对品牌造成了一定影响,主打消费级和性价比的产品在2020年获得了良好的发展,而高品质产品和高价产品则表现平平。如果按照这一趋势持续下去,性价比产品将成主流,消费升级带来的产品升级影响将在这一影响下逐渐消失。

    市场趋势分析

    *注:依照PESTLE分析模型,本文对政治因素、经济因素、社会因素、法律因素不再赘述,仅对技术因素和环境因素进行客观分析。

    1、环境因素分析

    疫情对于触网不久的集成灶品牌,意味着有史以来最大的一次品牌和产品塑造变革到来,而目前集成灶各大品牌在前台自营与各大电商平台的推广布局上还存有余力。

    以GMV为主导的品牌商将遭受挑战。销售额无疑是最初的利益诉求,但除了销售额以外,电商平台势必将成为其品牌传播的通道。

    如主流B2C开放平台的代表天猫、京东目前在强调销量品质的基础上,增加媒体传播平台、消费者互动平台、O2O利益联动平台等属性,有效支撑线上线下协同发展。在这样的背景下,如果借助电商平台进行品牌价值的传递,积累CRM数据,并进行精细化数据挖掘,则有望出奇制胜。

    另外,目前集成灶市场仍存在大量的普及性市场红利待挖掘。如建材渠道和家电卖场的线下零售布局、下潜新农村市场建网点、深入与KA卖场合作等同样有着增量空间。

    2、技术因素分析

    由于网购人群的需求碎片化和互联网长尾聚合效应的叠加,除了集成灶品牌碎片化外,在集成灶产品的开发端口在未来也将面临变革,过去单独靠非常平的覆盖已经无法满足线上的发展。

    集成灶产品从靠大量SKU去覆盖市场,到有竞争力的单品去做纵深的渗透,这个现象在线上已经初露端倪。所以这将成为未来两年电商非常主流的产品和品牌的销售结构。

    目前来看,各大厂商都在依靠自身特有的技术来打造有竞争力的单品,用更垂直、更专业化的产品来赢得消费者喜爱成为产品研发导向,如火星人蒸箱品类、金帝蒸烤消一体、杰森定制化等等。

    附录

    研究方法说明

    1、关注度研究方法

    本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为,并将来自不同IP的网民进行分类归属,综合PC相关厂商,品牌等获得的点击,统计出网民对PC的关注度。

    关注度:亦或关注比例,是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例关注度高,表示该信息越受消费者重视,关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

    2、市场规模研究方法

    ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势,以及在厂商,渠道商,行业等方面的良好资源,通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料,并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估,分析,最终获得可发布的ZDC研究报告。

    •直接信息渠道

    中关村在线在全国拥有85个分站,各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商,经销商,用户保持直接紧密的关系,定期对当地市场进行调查跟踪,获取第一手数据与资料。

    •间接信息渠道

    立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间,与相关行业协会保持紧密联系,可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。

    作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商,制造商,渠道商建立了良好的合作关系,厂商,渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。

    ZDC还从第三方获得数据及资料,了解整个中国ICT市场状况与发展趋势,追踪相关重点企业或厂商在产品技术,市场与竞争策略,销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为:新闻报道,行业媒介,企业年报,Internet / Web的站点以及其他有利于本报告的资料。

    附录一法律申明

    本报告为互联网消费调研中心ZDC制作,由中关村在线网站享有完整的著作权(包括版式权)。报告中所有的文字,数据,版式,图片,图标,图表,表格,研究模型,创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可,任何组织和个人,不得基于任何商业目的使用本报告中的信息(包括报告全部或部分内容)。本报告中部分文字和数据采集于公开信息,相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可,任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

    本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合,线上与线下调研相结合的方式,运用了多重调研方法,对采集到的数据严格把关,多次进行细致的人工筛选,保证其信度和效度,最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析,找出数据间的相关性,做出相应的判断和推测。

    本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对报告的数据准确性和分析,预测结果不承担任何法律责任。

    本报告包含的所有内容(包括但不限于文字,数据,版式,图片,图标,图表,表格,研究模型,创意)的著作权属于本公司,受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制,编辑(意指收集,组合和重新组合),本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用,包括修改,发布,转发,再版,交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

    本报告及其任何组成部分不得被再造,复制,抄袭,交易,或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将ZDC提供的报告内容用于商业,盈利,广告等目的时,需征得ZDC书面特别授权,并注明出处“互联网消费调研中心ZDC”。

    如果正版报告用户将ZDC提交的报告用于非商业,非盈利,非广告目的时,仅限客户内部使用,不得以任何方式传递至任何第三方机构,法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

    本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯,并且该行为触犯了中华人民共和国法律,请向本公司提出著作权投诉。

    本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。

    附录二联系方式

    地址:北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层

    电子邮箱:zolzdc@zol.com.cn


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